Университет за национално и световно стопанство

Новият продукт представлява предизвикателство и риск за производителя. Той му е необходим, за да запази завоюваните пазарни позиции или за да донатовари своите производствени мощности. Това са най-често срещаните предпоставки или очаквани ползи от разработването на нов продукт. Съществуват и отрицателни страни. Процесът на разработване на нов продукт изисква време и средства, които не е сигурно, че ще бъдат възвърнати. Вниманието на специалистите се разконцентрира, което може да доведе до пробив на конкурентите в традиционни пазари на фирмата. Възможно е новият продукт да претърпи неуспех при своята среща с потребителите и това да се отрази неблагоприятно върху доверието на клиентите към традиционни продукти на фирмата. Съществуват, разбира се, маркетингови прийоми да се намалят неблагоприятните ефекти и почти да се елиминират, но в крайна сметка остава в сила поговорката: “Който се страхува от врабци – просо не сее”.

Под нов продукт може да се разбира нещо съвсем непознато, чието създаване е станало възможно с напредването на технологиите (например – преносими компютри, лазерни компютърни мишки, оптически лещи, заменящи очилата, изкуствени стави, които се присаждат на хора, получили сериозни и нелечими ставни увреждания, и др. Такива изделия, които са новост за световния пазар, не се появяват всеки ден. Тяхното създаване, тестване и производство изискват многогодишни научни изследвания и огромни инвестиции. В крайна сметка те възвръщат многократно своите разходи, ако конкуренцията не успее бързо да ги имитира и да намали очакваната печалба. Това най-често се случва с компютърните програми, оригиналните компактдискове с популярна музика и др. Най-често срещаният вариант на “нов продукт” – това е модифицирано изделие, което има нов дизайн, подобрени характеристики, задоволява нови потребности и е достатъчно различно от наличните на пазара, за да бъде забелязано от купувачите. Новостта на продукта може да бъде:

а) за световния пазар;

б) за регионални пазари;

в) за фирмата производител.

Когато някой някъде вече е произвеждал подобно изделие – неговият опит може да бъде проучен и рискът за производителя е по-малък. За българските производители такъв продукт преди около 15 години бяха кроасаните и безалкохолните напитки в пластмасови бутилки. В такъв случай трябва да бъде набавена патентна информация и ако е по-изгодно, патентът или лицензът може да бъдат откупени от техния собственик. Например правото да се издава списание под престижното заглавие “Плейбой” е откупено от редица издатели извън САЩ. Характеристиките на изделието се съгласуват със собственика на патента или запазената марка. В случая със списанието новият издател сам определя какво точно ще публикува, за да се осигури пазарен успех.

Пазарният успех на новия продукт зависи от:

- неговото качество;

- подходящо подбраната цена;

- сполучливата реклама и начин на продажба;

- силата на конкуренцията и нейните противодействия.

Като успех може да се тълкува “разтягането” на сезона при сезонните стоки, оползотворяването на отпадни продукти от основното производство, запълването на гама от изделия на фирмата, което затруднява проникването на конкурентите.

Като основна причина за неуспеха на новите изделия може да се посочат: недобре проучените потребности на пазара, недостатъчната покупателна способност на потребителите в условията на икономическа рецесия, подценяването на конкурентите.

Основните етапи при разработването на ново изделие са следните:

- генериране на идеи;

- оценка и подбор на идеи;

- пазарни проучвания;

- разработване на продукта;

- експеримент чрез прототип (пробна продажба);

- комерсиализация на продукта.

5.1. Генериране на идеи

Източниците на идеи са многообразни. Най-верен източник са пазарът, изискванията на потребителите, причините за рекламации и успехите на конкурентите. Може да бъдат проведени анкети с потребители, с търговски работници, със сервизни работници. Друг източник на идеи са новите технологии, суровини и материали, които науката предлага. Научните открития могат да бъдат заимствани от други отрасли и дейности. Например лазерът, които е бил усъвършенстван във връзка с потребностите на военнопромишления комплекс, впоследствие е намерил приложение в производството на микропроцесори, за рязане на свръхтвърди материали, в медицината, в шоубизнеса. Източник на идеи могат да бъдат и работниците и служителите във фирмата производител, стига да са заинтересовани да правят това. Идеята не бива да се разбира само като оригинално хрумване. То би могло да даде резултат по-често в областта на услугите. Например – доставка на цветя и храна по домовете или сключване на граждански брак на кораб. При идеите за нов материален продукт се изисква схема, чертеж, описание – нещо по-конкретно, което впоследствие да може да се обсъди от мениджърите на фирмата съвместно със специалиста в съответната научна област. Понякога идеите идват случайно, но на това не може да се разчита. Сериозните производители целенасочено търсят идеи, създават условия за регистрирането на всяка идея и стимулират материално авторите на оригинални идеи. Понякога идеите са необходими много спешно за решаване на възникнал проблем. В такива случаи генерирането на идеи изкуствено се организира, стимулира и насочва чрез методите на “мозъчна атака”, “ликвидиране на безизходни ситуации”, “морфологични карти”[1].

5.2. Оценка и подбор на идеи

Бързата и реалистична оценка на идеите е източник на удовлетворение за техните автори. Дори идеята да не бъде приета, уважението към труда на нейния автор го амбицира за нови търсения. Оценката и отсяването на най-добрите идеи е свързано със съпоставянето им с асортиментната политиката на предприятието, необходимите ресурси за новото производство, патентната чистота на предложението. На практика може да се използва следната последователност на работа:

- На основата на експертна оценка, без задълбочени и обстойни разчети се отхвърлят явно неприложими и прекалено авангардни идеи.

- Проверка за патентната чистота на останалите за по-нататъшна преценка идеи.

- Преценка от гледна точка на предполагаемите пазари. Какви количества могат да бъдат продадени?

- Преценка от гледна точка на конкуренцията от страна на сродни изделия.

- Преценка от гледна точка на възможностите за производство (срокове за въвеждане в производство, възможен производствен капацитет, наличие на суровини и материали, наличие на кадрови и финансов потенциал за производството и др.).

- Икономически разчет за очакваната печалба за следващите няколко години (до пълното откупуване на инвестициите).

Рационално е да се състави списък от изисквания, на които трябва да отговарят новите изделия на предприятието. Това води до яснота и равнопоставеност на идеите в процеса на оценяване и насочва творческите търсения на персонала в ежедневната му работа.

Използва се т.нар. филтриращ списък на новата продукция. Определят се качествата на новите продукти, които се считат за важни и значими, и всички идеи се сравняват по тези параметри. Ползва се десетобалната скала (едно е много добра, десет е много лоша оценка). Показателите, които характеризират качествата на продуктите, се групират в три групи. Всяка група има относително тегло за важност.  За всяка от трите групи се изчислява средна аритметична оценка. След като се прецени относителната важност на всяка група се определя общата оценка на всяка идея. Общата оценка е равна на относителното тегло на първата група по средната аритметична на първата група плюс относителното тегло на втората група по средната аритметична на втората група плюс относителното тегло на третата група по средната аритметична на третата група. Идеите се подреждат – на първо място е идеята с най-ниска стойност.

5.3. Пазарни проучвания

Те обхващат всички идеи за нови продукти, издържали преценката на предходния етап. Пазарните проучвания трябва да послужат като индикатор доколко правилни са анализите и прогнозите, направени от специалистите на фирмата относно оценените като перспективни идеи за нови продукти. Пазарните проучвания трябва да дадат информация, въз основа на която да се отговори на въпросите:

- Ще съответства ли бъдещият нов продукт на потребностите на пазара?

- Към кой пазарен сегмент ще бъде насочен продуктът?

- Какъв обем продажби може да се очакват?

- На каква цена ще може успешно да се продава бъдещият нов продукт?

- Необходими ли са корекции на проекта с оглед по-доброто му приемане от потребителите?

Ако пазарните проучвания се окажат неубедителни относно конкретен нов продукт, той може да бъде отхвърлен. Ако резултатите са обнадеждаващи – следва да се пристъпи към разработване на продукта. Всяко забавяне е нежелателно, тъй като конкурентите може да се сдобият с информация за идеята и първи да я реализират, което ще обезсмисли направените до момента разходи за преценки и проучвания.

5.4. Разработване на продукт

Разработването на продукта е толкова по-лесно, колкото по-обстойни и задълбочени са направените до момента преценки и проучвания. На този етап се конкретизират следните характеристики на продукта:

- набор от функционални характеристики, които продуктът ще притежава;

- суровини и материали, от които ще бъде изработен. Пазарът на стоки с производствено предназначение предлага все по-голям избор на материали. Необходимо е да се подберат онези от тях, които ще позволят да се достигне желаното качество и едновременно с това – цената на изделието да не надвиши възможностите на потребителите от избрания пазарен сегмент;

- как да изглежда продуктът на външен вид, за да привлича вниманието на потребителите и да отговаря на ергономичните изисквания за удобство, цвят, стил?

- да се осъществи такава конструкция, която да позволи лесно и бързо сервизно обслужване – например сглобяване на модулен принцип (както при съвременните телевизори и компютри – ремонтът се състои в откриване на повредената платка с интегрални схеми и нейната замяна);

- избор на опаковка, търговска марка и други маркировки за улеснение на търговци и крайни потребители.

След като бъде разработен и изпробван в лабораторни условия, продуктът трябва да бъде патентно защитен.

5.5. Експеримент чрез прототип (пробна продажба)

Прототипът е единична бройка или малка серия от новото изделие, притежаващи всички характеристики на продукта, който ще бъде предложен на масовия потребител. Единична бройка се изработва, ако изделието е скъпо и сложно – нов реактивен двигател, генератор или нова роботизирана машина. Прототипът се произвежда в експериментални цехове и лаборатории, тоест преди да се извърши цялостна пренастройка на производствените линии за масово производство и все още е възможно да бъде взето решение за спиране на изделието. Това може да се случи, ако прототипът или отделни негови компоненти неочаквано дефектират при изпробване при реални и екстремални условия. Когато прототипът е на по-просто и евтино изделие, той може да представлява малка серия, която след изпитанията да се предложи за пробни продажби.

Пробните продажби представляват скъпоструващ експеримент, тъй като дистрибуторската мрежа все още не е готова и производството на единични бройки е нерентабилно. Този експеримент има за задача да провери реакцията на потребителя, да спомогне за намиране на оптимални начини за дистрибуция и комуникация. Пробните продажби наподобяват премиерата на дълго подготвян театрален спектакъл. Рисковете, които крият те, са предимно от гледна точка на защитната реакция на конкурентите. Основното и решаващо предимство е, че се намалява рискът от пускане в масово производство на изделие, което по някаква причина не се приема добре от потребителите.

Обикновено пробните продажби се организират в един пазарен сегмент – типичен по отношение на избрания пазар. Времето за експеримента и след него до пускането на изделието в серийно производство, трябва да е добре пресметнато, за да не се даде възможност на конкурентите да имитират продукта или чрез усилена реклама на своите изделия да заглушат комуникациите за новия продукт. Освен пробни продажби за пазарен експеримент може да се използват и други, по-бързи и по-евтини методи. Например подаряване на някои от традиционните клиенти на образци от новия продукт с ангажимента да съобщят на производителя своите отзиви от употребата му.

5.6. Комерсиализация на продукта

Към комерсиализация на продукта следва да се пристъпи едва когато са окончателно подготвени всички елементи на маркетинговата стратегия и резултатите от пробните продажби са положителни. Комерсиализацията представлява реалното въвеждане на новия продукт на пазара. Изготвя се план за поетапно въвеждане в отделните части на целевия пазар, защото не е възможно за кратко време да се произведат всичките необходими количества. Дистрибуторската мрежа също все още не е пригодена да поеме големи количества от новия продукт. Освен предимства постепенното навлизане на пазара има и свои недостатъци – конкурентите наблюдават как се приема новият продукт и имат време да реагират, за да заглушат неговата промоция чрез своята реклама.

---

[1] По-подробно методите са описани от Маринова, Е., Маркетинг: продукт, реклама, С., 1992, с. 61-167.